最黑暗的时刻厦门配资平台，往往意味着破晓在即。
AI 时代的互联网公司，充斥着强烈的矛盾性，表现为旧有秩序仍在运转，但新范式不断加速撞击。该特性集中在新一季财报爆发，处于转型期的百度，痛感尤为强烈。
2025 年第二季度，百度喜忧参半。喜的是 AI 新业务增长迎来了新突破，非在线营销首次突破 100 亿元收入大关，同比增长 34%。AI 新领域推动下的智能云等业务是主要增长动力，百度 AI 智能云收入同比增长 27%，达到 65 亿元人民币。
上述的增长一定程度上是以牺牲大盘来换取。本季度内，百度的关键指标均有所下滑。百度核心收入 263 亿元，同比减少 2%。归属于百度核心的净利润（非公认会计准则）为 48 亿元，同比下降 34%。经调整 EBITDA 为 64 亿元，同比下降 26%。
对百度而言，一个更为危险的信号正在显现：作为公司"现金牛"的在线营销业务收入，已连续五个季度出现同比下滑。其中，2025 年第二季度，在线营销收入为人民币 162 亿元，同比下降 15%。
AI 革命，挥刀直指"钱袋子"。压力随之而来，AI 正在改造搜索逻辑，但新的商业化模式尚在探索。
百度，仍需穿越不确定性的黑暗期。届时，推开门便是新世界。
冰与火
一冷一热、一进一退，百度财报张力十足。
光子星球统计，从 2023 年 Q2 到 2025 年 Q2，百度在线营销单季收入，已从 197 亿元最高点跌到了现在 162 亿元，减少了 18%。但同时非在线营销收入，也从 2023 年的 68 亿元，增长至现在的 100 亿元，增长了 47%。
这背后是对 AI 大量的投资和支出。财报显示，两年前百度账上的自由现金流（不含爱奇艺）已由正转负，从 71 亿元大幅缩减至 -46 亿元。
对核心搜索业务的激进程度，体现在 AI 化上。百度搜索业务（MEG）负责人罗戎表示，"百度是全球范围内在搜索 AI 化方面最为激进的企业，很可能是唯一一家全面以 AI 答案替代传统链接的公司"。
财报显示，百度正在加紧推进 AI 搜索改造，截至 6 月底 AI 生成内容已覆盖超过 50% 的移动搜索结果页面，高于 4 月的 35%。截至 7 月，这一比例进一步提升至 64%，覆盖了超过 90% 的百度 App 月活跃用户。值得注意的是，这一比例远高于谷歌。
正是这种过程中的大刀阔斧引发了市场担忧，短期内传统搜索业务营收的稳定性，与未来 AI 高价值潜力形成了矛盾。百度关于 AI 搜索、自动驾驶、云计算的想象，全部建立在广告压力之上。
理想越性感，现实越骨感，市场对于百度下一季度预期并不算乐观。有分析师预测，第三季度百度的核心营销收入将继续下降，同比减少 24%，这将导致其核心运营利润降至 21 亿元人民币，为六年来最低。
或许是察觉到了市场的氛围，百度在财报电话会上首次提及 AI 商业化计划和进展。
百度明确，AI 搜索功能可以有效增强用户体验，这有助于一些检索关键词的变现，从而扩大广告库存。与此同时，得益于 AI 智能体、数字人等创新工具可以更好地将搜索结果与现实世界相连接，提升满足用户需求的能力，推动业务从 CPC（广告点击付费）模型过渡到 CPS（广告销售付费）模型，为未来提供更大的变现空间。
在业务进展上，百度表示二季度已经测试了一部分 AI 智能搜索变现能力，并展现出乐观前景。这意味着，如果未来商业化进展顺利，预计今年年底左右 AI 搜索对传统在线营销业务的赋能可能就会开始在业绩上有所体现。
不过，罗戎也强调"预计短期内，业务相关收入、利润仍将面临巨大压力"。
AI 搜索叙事
在关于 AI 搜索叙事上，百度和谷歌讲了个不同的"故事"。
市场喊着狼来了，一直乐得想看到谷歌搜索收入下降。但谷歌的财报每次都证明又是"虚惊一场"，与百度不同，谷歌搜索业务已经连续 8 个季度保持仅 10% 的正增长。
谷歌偏向保守，但讲了个非常"聪明"的 AI 搜索故事，即 AI 不是替代，而是增强。谷歌没有贸然把传统搜索界面全部推翻，而是通过 SEG（搜索生成式体验）等方式，逐步将生成式 AI 能力嵌入到搜索中，让用户可以选择是否使用 AI 总结、AI 回答。在这基础上，原有的广告模式依然有效，即便引入 AI 生成内容，谷歌也能保证用户点击 AI 推荐后，广告主仍能赚到钱。
谷歌把 AI 对其冲击压到了可控制范围内，AI 虽然短期冲击了一些披露指标，但总体业绩还在提升。
反观百度则是谷歌的对立面，要讲的故事更为激进，链条也更为复杂。要用技术全面颠覆搜索，在这基础上，既要保证用户体验，建立新的 AI 搜索生态，又要探索新的商业化路径。如此看来，百度选择了一条高风险，高回报的路径。
短时间内，我们很难对两种路径下结论。谷歌目前搜索业务的增长，无法明晰看到 AI 的价值。优点是渐进式转向模式更稳定，收入增长可持续，抗风险能力更强。百度模式更具探索性和未来，一旦成功，可能率先打开全新市场空间，代价是赌上短期的营收、利润。这也解释了目前市场对两家搜索巨头，态度时好时坏的原因所在。
本季百度的财报是一个信号，即 AI 搜索已经从探索价值转向了印证价值阶段。而百度的核心矛盾就在于，AI 搜索短期收入下滑与长期效率提升预期之间的博弈。
接下来，百度或许应该转化一下思路，从看" AI 搜索有没有用、能做什么"，过渡到"它如何赚钱、怎么带来长期效率提升与商业回报"上。
是阵痛期也是拐点期
百度的急迫源于自身的困境，在大模型来临前，已处于内忧外患的境地。
外部，社区、短视频平台在不断蚕食百度搜索市场，市场份额和营收出现下滑迹象。内部，营收结构单一，抗风险能力较弱，也出现了一系列组织管理问题。
其他互联网大厂的逻辑是，维稳主业务输血能力，试水新业务。但百度陷于双重摇摆，传统业务不稳，新业务短期看不到回报。
目前唯一确定性的增长业务是 AI 智能云，沈抖透露，企业云订阅收入占总收入的一半以上，并在第二季度继续增长。增长主要得益于订阅人工智能基础设施的强劲势头，同比增长超过 50%。
李彦宏在今年 7 月的季度高管会上发表了《求真务实》的内部演讲，反思百度"起大早赶晚集"的根源在于"不聚焦"。即业务方向过于分散，导致资源分散、执行力不足。例如，文心一言虽有先发优势，但在 C 端市场表现不佳。
近期，百度把重心放在了追求效率和商业化上，明确收缩战线，减少一些边缘化产品投入。一个值得警惕的数据是，对比 2023 年初，百度在研发上的单季度投入减少了近 25%，这可能会影响后期百度在大模型市场的技术领先性。
从战略上做取舍是必然，但过往很多情况下，百度在 AI 战略推进过程中一个长期存在的核心问题——耐力不足、后劲乏力。
很多时候，百度在某个方向上起步早、声量大，但可能后继乏力，未能持续拉开差距，最终被后来者迎头赶上甚至反超。文心大模型曾是国内首发，一度占领市场认知高点，但如今热度减退，客户与开发者关注度被阿里通义千问、字节豆包等后来者分流。
AI 竞争格局尚未定型，百度当前的局面就像老城改造，短期内部分街道要封闭、人流要分流，那老店生意必然要受到影响，但一旦新路网和新商圈建立起来，整体的价值将远超从前。
收入波动、模式调整、用户习惯迁移、市场排名洗牌等短期阵痛不可避免。百度需要在这个"过渡期"中厦门配资平台，管理好市场预期、优化好产品体验、探索出可行的商业化路径，从而让市场看到"短期牺牲"是值得的。
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